幻灯二

“不惑之年”牡丹文化节蝶变:汉服“风潮”助力洛阳晋级网红城市(洛阳牡丹花展2022)

【大河财立方 记者 陈薇 文图】步摇衣袂飘霞佩,钿合钗梁间宝冠。五一假期,无论徜徉在洛阳的应天门、九洲池,还是穿梭于洛邑古城、天堂名堂,甚至是乘坐公交、地铁等公共交通,都会看到成群结队身着汉服的身影,仿佛整个城市都成为大型沉浸式剧本杀场馆,大家身着汉服解锁属于自己角色体验,来一次梦回隋唐的穿越体验。

这背后有洛阳依托城市历史积淀,在文旅复苏的大背景下获得大量“自来水”流量,也与洛阳多年来致力于创新城市IP打造分不开,汉服花朝节、盛世隋唐标签、联合网剧《风起洛阳》打造IP等一系列努力操作,才让洛阳得以在这个牡丹文化节晋级网红城市。

半小时变装唐代仕女

梳高髻着襦裙的唐装美人、着圆领袍束革带的帅气小伙、披火红头巾的波斯舞姬……这个五一假期,在洛阳地铁一号线青年宫站的出入口,“万国衣冠拜冕旒”的盛唐气象就已经扑面而来,体验“汉服”成为不少游客来洛阳必不可少的项目。

今年4月初,江西南昌的郭女士就开始规划五一假期的洛阳之行。“票太难买了,最后还是和朋友一起开了12个小时车来的。”郭女士说,只有3天的游玩时间,她安排了龙门石窟、白马寺、洛阳牡丹园等景点外,专门留下来一天时间到洛邑古城周边穿汉服拍照打卡。

“我是一名汉服爱好者,但平时没有勇气穿汉服出街。”郭女士说,4月初她在小红书上看到洛阳满大街都是汉服小姐姐的照片和视频,瞬间就特别想来这个穿汉服不“社死”的地方过一把汉服瘾。

按照很多平台上给的汉服体验攻略,5月1日郭女士吃过早饭就到民主街,准备按照小红书博主的推荐寻找汉服体验店。这里紧邻青年宫地铁口,乘坐地铁一两站就可以抵达应天门、丽景门等景区,距离热门拍照打卡地十字街、洛邑古城都更是步行几百米可达。

她到了地方才发现,民主街以及周边的明新街、操场街等汉服体验店鳞次栉比,一间挨着一间,完全没必要按照攻略去寻找某一家店面,只需要一间间逛过去,寻找自己喜欢的服饰款式、配饰、妆容就可以。

尽管五一假期是旺季,但几条街上的汉服体验的价格都非常亲民,妆容、配饰加上服装四五十元起步,只要当晚10点前归还即可。

走进汉服馆体验馆半个小时,一身广袖流仙裙出来,秒变大唐仕女;箭袖襦裙配上高马尾,穿越成帅气侠客仗剑走天涯。

洛阳汉服风潮已久

洛阳的汉服热并非五一假期刚刚兴起,洛阳汉服风潮近年来在持续“预热”。

2018年,洛阳就举办了首届中国洛阳华夏汉服文化旅游节,邀请数万人着汉服游洛阳城,随后几年在洛邑古城等景区,也选择花朝节等传统节日,邀请汉服爱好者,着汉服在园区内祝词吟诵,同时展现插花、簪花、品花茶等传统民俗。

洛阳在汉服领域持续的文化积淀,当“变装”这种旅行新风口到来时,迅速抓住了爆发的机会。去年12月份,一位仅3000多粉丝的创作者“小猫咪不会喵喵喵”,在洛阳拍摄了一条由日常服饰到汉服变装视频,点赞量达16.8万,由此开启了游客打卡洛邑古城并拍摄变装视频。

在种草平台小红书、携程上,洛阳汉服体验也随即成为热门话题,不少游客总结的洛阳汉服体验的“种草”或避坑攻略,也推动了游客前来打卡“拔草”。

“去年年底洛邑古城周边也有汉服体验店,但属于零零星星的状态,确实需要攻略寻找汉服体验门店。”在新街上经营汉服体验馆的邵女士说,春节过后,洛阳牡丹花会举办在即,旅游业加速回暖,周边几条街上汉服体验馆也如雨后春笋冒出,乐器店、服装店、小吃店、汽修店都纷纷转行做汉服体验馆。

不到半年汉服体验馆林立

4月中旬,原本做设计打印的广告公司邵女士,也架不住氛围转行做了汉服体验,连门头都来不及做新的。这种仓促也能从汉服体验馆的装修看出,在密集的门店中只有极少数有比较明显的设计装修痕迹,大部分的门店就是墙面粉白,将汉服挂上墙,饰品粗糙地扎在塑料泡沫板上,门店内添置几面化妆镜就开始营业了。

“开汉服体验馆门槛并不高,小型的门店五六万元就可以启动。”洛阳东大街上芙蓉汉服体验馆店主李女士说,服装可以从网上拿货,大多数体验者并不在意形制,普通汉服、民族服装批发价从几十元到一二百元不等,货源多来自山东、浙江两地,头饰甚至可以按斤批发,只要种类多就可以。

对大多数门店来说,做妆容和发型的人手比较紧缺。洛阳因此也涌现了不少妆容、发型速成班,7天培训就可以上岗,两三千元的学费依然吸引不少新入行的“小白”来补课。

而跟拍的摄影师更是难以速成。在小红书上口碑汉服体验店,一般都可以推荐靠谱的跟拍,从4月初开始,不少摄影师的“档期”就需要提前预约。“95后”摄影师赵振强说,如果一天跟拍三四组客人,每天收入超千元。

抓住一切机会打造城市IP

洛阳城变身大型沉浸式剧本杀场馆的背后,并非只依靠游客的“自来水”流量,洛阳市政府多年来一直致力于创新城市IP打造。

从牡丹花会到龙门景区、天堂明堂、洛邑古城等景区打造,洛阳选择了隋唐文化标签进行不断强化。此前《洛阳市“十四五”文化旅游融合发展规划》提出,以打好“盛世隋唐”等为抓手,打造国际文化旅游名城、国际人文交往中心、华夏文化传承创新示范区、全国沉浸式文旅目的地、全省文化中心。

2022年,爱奇艺制作网剧《风起洛阳》全网热播,片中复刻了饆饠、胡辣汤、馎饦、水席、酥酪等地域美食特色,立体呈现古洛阳时期的市井烟火、百姓江湖、皇朝庙堂,深度还原了古洛阳城众生百态与人文风貌,也引发了网友对洛阳的关注。

爱奇艺人士表示,洛阳迅速联合爱奇艺围绕《风起洛阳》为主线进行了综艺、纪录片、舞台剧、主题酒店、VR全感电影等多元化、矩阵式的全面合作,同时通过筹划通过举办网红文旅大会、河洛文化旅游节等形态进一步推动IP文化价值的延展与影响力的落地,将线上热度反哺线下旅游业发展。

在今年洛阳牡丹文化节期间,地铁、公交等公共场所,都有《风起洛阳》片段的播放,与穿着汉服的游客相得益彰,充分以年轻多元的方式表达厚重丰富的洛阳文化,打造城市IP、复兴传统文化。

此次洛阳汉服热的背后,政府也有大量的助推措施。

4月初牡丹文化节启动时就明确,穿汉服坐地铁优惠、游关林免费、去王城公园赏花免费,吸引了不少游客为了免费而试穿汉服。

与此同时,政府也在积极引导景区周边门店改造成为汉服体验店,让想穿汉服的游客随手可得到。不止一家门店向大河财立方记者提到,政府对于汉服体验店落户持鼓励态度,有意识淘汰与全国景区雷同的小吃街,提升隋唐文化、汉服体验的氛围。

流量如何变成留量

从1983年洛阳举办第一届牡丹文化节算起,今年牡丹文化节已经步入“四十不惑”,但依托洛阳汉服的“破圈”,今年牡丹文化节洛阳依然收入颇丰。

美团数据显示,今年4月以来,洛阳旅游订单同比增长245%,休闲玩乐订单量同比增长182%,汉服体验订单量居全国第二,五一假期洛阳汉服体验线上订单量更是环比节前增长680%。五一假期洛阳市接待游客636.69万人次,旅游总收入52.39亿元,龙门石窟、老君山跻身综合平台线上浏览量和预订热度全国十大热门景区。

河南省社会科学院文学研究所副所长杨波认为,“汉服热”让洛阳获得了古城文旅融合发展的一次“出圈”机会,但节假日过后,热度能否持久还需当地多做内在功夫,营造吸引游客的“爆点”,持续带动文旅产业发展。

5月4日假期第一个工作日,洛阳市委召开文旅工作专题会,讨论用好汉服引流元素,加强深度话题策划,延续牡丹文化节的引流热度。在五一假期之后,洛阳景区景点等场所还将营造汉服文化氛围,在汉服体验店之外丰富消费形态,培育汉服产业。

同时依托隋唐洛阳城国家遗址公园、隋唐里坊、天街等热门景点,做好周边空间提升和消费业态植入,推出更多青年体验打卡点,加快布局一批青年部落、露营基地等,提升对年轻人的吸引力。

“借力汉服出圈的洛阳牡丹文化节,其实展现了这个城市对年轻人喜欢新鲜感的心理和社交需求的包容。”经济学家宋清辉说,其实,除了文旅业发展之外,洛阳也可以考虑以汉服这一小切口,尝试吸引更多年轻人来洛阳、留在洛阳。这比单纯发展文旅显然是更为复杂的问题,将流量经济变为增量经济,让年轻人真正留下来洛阳还需要在更多维度塑造城市竞争力。

责编:陈玉尧 | 审校:李金雨 | 审核:李震 | 监制:万军伟

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