镜像微观｜汉服实体店：以“小”众服饰做“大”汉服产业（曹县做汉服多的是哪个镇）

古语有云：“服章之美，谓之华；有礼仪之大，故称夏。秦之古朴，汉之风雅，唐之华美，宋之娟丽，明之端庄……每个朝代的服饰都镌刻着华夏民族的独特印记。近年来，传统文化复兴，汉服逐步走向流行，穿汉服早已不是小众社群的自娱自乐，发髻高束、穿着汉服的姑娘们在公园和各大景点拍照、赴约已是司空见惯的事，传统节日的活动和祭祀中随处可见穿汉服的人。

汉服已从一个小众身份认同的符号发展成了庞大的产业。作为这个庞大产业的一部分，汉服实体店在消费者需求和结构变化、产品类型快速更迭、市场竞争加剧中，不断摸索着生存之道。除了售卖汉服外，汉服写真、汉服租赁、汉服体验、汉婚造型、汉服活动也成为汉服实体店经营版图中必不可少的一部分。目前，青岛能提供汉服体验、写真服务的店铺已达74家。

汉服飞入“寻常百姓家”

“市面上的汉服按照形制，大多集中在秦、汉、魏晋、唐、宋、明几个朝代。明制汉服端庄秀丽，包含有裙衫、裙袄、比甲、披风等，造型效果好，方便穿出去玩，是汉服入门级爱好者‘防雷’的首选，其次是唐、宋制汉服。身材丰满的小姐姐适合穿唐制汉服。《知否知否应是绿肥红瘦》电视剧的大火让不少人种草了宋制汉服。”2002年出生的小王是一家汉服店的店员，提起汉服来如数家珍。从高中时“入坑”算起，小王已成为“同袍”4年了。在兴趣的影响下，她利用业余时间从一名汉服爱好者“转型”成了汉服从业者。

岂曰无衣？与子同袍。“同袍”即汉服爱好者的彼此称呼。根据《2022-2023年中国汉服产业现状及消费行为数据研究报告》中的数据统计，“同袍”中的69.9%为女性消费者，男性消费者占比仅为30.1%，而40岁以下消费者占比超过8成。作为文化认同标志性的载体之一，汉服身上的古典美学，以及汉服复兴承载的文化传承，符合了“Z世代”追求自由个性的心理需求，吸引了越来越多的年轻人参与其中。

抖音上，话题“汉服”总播放量已达883.3亿。“穿汉服去旅游是种什么样的体验”“五一，第一次把汉服穿出门”“当汉服已成‘国潮’”……B站、小红书等社交平台上，与汉服相关的帖子屡见不鲜。在汉服活动、艺术照拍摄、特殊景点和传统节日等场景下，穿汉服成为流行。随着行业发展，十几年间，市场上大部分的汉服已从动辄数千元乃至上万元的价格调整到了100元至1000元内，不同价位的汉服给消费者提供了众多选择。汉服早已飞入“寻常百姓家”。

《2022-2023年中国汉服产业现状及消费行为数据研究报告》显示，2022年的汉服市场规模预计达125.4亿元，2025年有望达到191.1亿元。未来，汉服市场仍有较大的上行空间。

汉服热潮不断升温，产业潜力不容小觑。然而，近七成的消费者购买汉服的渠道为淘宝、闲鱼等线上购物平台，从线下汉服实体店购买汉服的消费者占比较小。在线上店铺的冲击下，丰富服务种类便成为不少汉服实体店主的选择。现在，消费者在汉服实体店内不仅能买到汉服和配饰，还能享受汉服写真、汉服租赁、化妆及造型服务。此外，有的商家“接单”举办汉服活动，成了知名的国风活动策划人，拓展出另一条职业路径。

开拓复合业态的创新之路

走进李沧区和谐广场内的一家汉服店，迎面即可看见“汉服售卖、汉服体验自拍、专业妆造、汉式婚礼、汉服活动、汉服写真”的标牌。“在这里，只需花上百余元，即可体验汉服租赁、汉服妆造服务，拥有一日古装体验，18至88元的不同汉服体验自拍套餐更是备受逛街的小姐姐欢迎。”店主颜落说。

“事实上，现在的汉服实体店内，售卖汉服所得的收益比不上汉服租赁及拍摄的利润，汉服实体店必须要复合业态经营才能生存。”颜落介绍，目前，汉服实体店大多为品牌代理经营模式，店主从汉服品牌进货原创正品的汉服售卖，这些汉服花费了更多的成本在样式设计上，价格比较高，而有的山寨店铺直接抄袭原创设计，并用一部分现代时装工艺代替汉服工艺，降低制造成本，以超低价卖出，吸引了大部分消费者。

颜落曾在2021年做过自有汉服品牌。“做自有汉服品牌太难了，一款设计稿的价格在5000至10000元，样衣设计出来后还要找模特拍图、上架和推广。与普通时装不同，受限于高昂的制作成本和库存积压风险，汉服上架后皆为预售售卖，消费者等待周期比较长。而市场上的汉服店铺良莠不齐，导致消费者倾向于选择重回汉唐、汉尚花莲、钟灵记等知名品牌。”颜落介绍，目前，她的自有汉服品牌已停止运营。

在线上店铺和山寨店铺的冲击下，汉服实体店的经营者只能充分挖掘自身优势。从汉服租赁、汉服体验自拍做起，在店内搭造古风场景用于汉服写真、组建专门的摄影和妆造团队、提供汉式婚礼服务，一步步拓展业务种类。“近年来，大众越来越接受和喜爱汉服，这也是店里能发展这么多业务的基础。”颜落感慨道。

如今，颜落经营的这家汉服店内麻雀虽小，五脏俱全，既售卖着汉服、JK、Lolita、汉服饰品，也拥有多个古风摄影空间、妆造间。“汉服已经火了十几年，很多当初的汉服爱好者已经结婚生子，一些家庭会在过年、中秋节等传统节日或者拍全家福的时候集体穿汉服。现在，店里的儿童汉服和婚礼汉服颇受消费者喜爱，有的外地新娘在网上种草后会特地前来店里试衣。”店员告诉记者。

从汉服店主到国风活动策划人

随着近几年的“破圈”式传播，汉服不再只是一件衣服，而是成为了时尚潮流的代表，成都、西安、长沙、武汉、洛阳等城市纷纷掀起汉服热潮，以丰富的商业业态和文旅活动创造多元的汉服体验场景，汉服主题活动也延伸到了商场、景区、文化馆等场所，为城市经济发展注入活力。

越来越多的汉服主题活动为汉服实体店商家带来了机遇。

出生于1990年的张宛是位于永旺梦乐城的一家汉服店的店主，也是西海岸新区知名的汉服主题活动策划人。2019年，她初试身手，在商场策划的汉服走秀活动一炮而红。自此，张宛走上了活动策划人之路，最多时一年策划30余场活动，她的事业版图也从汉服实体店延伸到了文化传播公司。

“汉服实体店拥有数量众多、各式各样的精美汉服，店主一般深度活跃在当地的汉服圈子里，能迅速联系到汉服模特、妆造师、摄影师，了解汉服的制式知识，很适合策划汉服主题活动。”张宛坦言，最开始策划汉服主题活动的时候，市场并不成熟，一场活动策划下来大半是依靠圈内“同袍”的无私帮助。随着近几年行业的发展，专门的汉服模特已经出现，市场也逐步完善，策划汉服主题活动已成为部分汉服实体店的主要业务构成。

梁晓西所在的汉服工作室就是这类汉服实体店的典型代表。

“五一”期间，以“礼乐太平 古韵盛宴”为主题的第三届太平山索道空中汉服秀启动，备受市民关注。时钟继续向前拨，4月22日下午，礼裳中华国风新秀汉服大赛决赛在李沧区文化馆开赛，演绎传统服饰文化之美；3月22日，“花海崂山 樱你绽放”2023首届青岛樱桃花节在大崂樱桃谷拉开帷幕，十二花神齐聚游园探春；3月19日，第二十三届中国·青岛梅花节期间，十梅庵·青岛梅园内开展了祭拜花神+汉服巡游活动，为市民献上了一场美轮美奂的国风盛宴。这些活动皆由梁晓西的汉服工作室策划参与。除国风活动策划外，该汉服工作室业务范围已拓展到了国风演艺（国风歌曲、国风舞蹈、国风走秀、国风表演）、国风艺人经纪等内容。

张宛也有了她的下一步计划。“未来，借助西海岸新区影视产业发展的优势，我打算为剧组提供古装服务，继续在汉服行业深耕！”她信心满满地说。（青岛日报/观海新闻记者 蒋安琪 文/图）

责任编辑：王凤一

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